EL MARKETING DE LAS CIUDADES

Una ciudad, ¿ofrece productos y servicios específicos? ¿Posee clientes internos y externos? ¿Se puede comercializar? ¿Es posible crear una imagen y marca singular de ella? ¿Se tiene que promocionar?

Las urbes surgen como lugar de encuentro y de relaciones e intercambios personales, y se convierten en centros de actividades administrativas, religiosas, políticas, educativas, culturales, sociales y económicas. Como afirma el arquitecto Richard Rogers, "las ciudades son el marco físico de la sociedad, generadoras de valores cívicos, centros de mando económicos y culturales de nuestro mundo".
La ciudad es una forma universal de organización de las personas que se asientan o localizan en un espacio geográfico determinado y con unas peculiares características (ubicación, recursos naturales), para realizar una serie de actividades que permitan atender y garantizar sus necesidades de todo tipo y favorecer el desarrollo individual y colectivo, en términos económicos y sociales; precisando para ello intervenir en su entorno, dotándolo de servicios, infraestructuras y equipamientos.

El siglo XXI se va a convertir en la "era de las ciudades" como consecuencia de que la mayoría de la población mundial vive en ellas. En el año 2007, según datos de Naciones Unidas, la población urbana superó a la rural en el planeta; un crecimiento imparable del proceso de urbanización que llevará a que en el año 2050, el 75% de la población mundial viva en ciudades.
Cada persona quiere algo de lo que la ciudad oferta como lugar para vivir, estudiar, trabajar, descansar, visitar, invertir, innovar, progresar. Las urbes ofrecen productos y servicios a diferentes públicos objetivos, internos y externos, reales y potenciales: ciudadanos, asociaciones y colectivos, visitantes, inversores, empresas, instituciones públicas, administraciones, medios de comunicación, etc. Estos "clientes" tienen necesidades e intereses distintos y variables, y su atención y satisfacción pueden considerarse una estrategia de actuación de la gestión urbana.

La ciudad como organización exige unos gestores, públicos y privados, que, teniendo en cuenta sus recursos, desarrollen una serie de "productos" y "servicios" que precisan "vender" a sus "clientes"" con la finalidad de atender y satisfacer sus deseos; requiriendo para ello utilizar técnicas de marketing y crear una "imagen" singular y diferenciada, en un entorno urbano muy cambiante y competitivo.
El marketing de ciudades, el citymarketing, se puede definir como el conjunto de actividades que los gestores locales utilizan para conocer las necesidades y demandas ciudadanas, diseñar y desarrollar los productos y servicios urbanos necesarios para satisfacer dichas necesidades en relación con un determinado modelo de ciudad, y crear instrumentos eficaces de comercialización y promoción para captar el interés de sus diferentes públicos.

Teniendo en cuenta una definición de la American Marketing Association (AMA), que plantea que el marketing es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados, de tal forma que se promuevan intercambios entre una organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos; el citymarketing sería un instrumento de la política local que trata de la creación de ideas, productos y servicios urbanos y la determinación de instrumentos convenientes de comercialización, de tal forma que se fomenten intercambios entre la ciudad y sus diferentes clientes, satisfaciendo los propósitos de cada una de las partes. El citymarketing es un conjunto de actuaciones orientadas a "ofrecer" y "dar" a los "clientes" de la ciudad lo que necesitan y quieren: identificando las necesidades, las motivaciones y el comportamiento de sus diferentes públicos objetivos; definiendo y desarrollando una serie de productos y/o servicios urbanos para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda; y, generando estímulos que motiven a los distintos clientes a utilizar lo que ofrece la ciudad.

Nuestras ciudades precisan no sólo promoción y publicidad, que además debería ser mejor y más efectiva, también requieren una gestión urbana estratégica apoyada en el citymarketing para descubrir y conocer, por una parte, las necesidades, los gustos, los deseos y los hábitos de sus diferentes públicos y, por otra parte, los atributos singulares que éstos valoran de los productos y/o servicios que ellas ofrecen; información necesaria para determinar las características fundamentales del modelo urbano deseado por la ciudadanía. La verdad es que en materia de marketing de ciudades hay mucho por hacer, en la mayoría de casos, casi todo, por supuesto buscando siempre incrementar el bienestar y la calidad de vida que ofrecen nuestras urbes.